jjgonzales

mai mult < mai puţin ?!

© Jack Zeigler – The New Yorker Collection 2000, cartoonbank.com

pentru că am rămas dator de ceva vreme, iar azi nu prea am chef de multe lucruri, o să prezint rezultatele faimosului sondaj pe care l-am făcut cu ocazia disertaţiei. la momentul lansării sondajului nu am vrut să zic prea multe pentru că nu voiam să influenţez răspunsurile. deci…

povestea a început odată cu un filmuleţ de pe ted.com, în care un psiholog american, Barry Schwartz pe numele lui, vorbea despre The Paradox of Choice.

ştim cu toţii că tot mai multe magazine folosesc în mesajul de comunicare sintagma cea mai mare varietate de produse. e normal să gândim că dacă avem mai multe posibilităţi, o să avem numai de câştigat. logica asta porneşte de un silogism neoficial, dar consacrat, conform căruia bunăstarea înseamnă libertate. libertatea se traduce prin multidinea opţiunilor din care putem alege. deci, cu cât mai multe alternative, cu atât mai multă libertate, deci şi bunăstare.

conceptul pleaca de la premisa că oamenii au preferinţe raţionale, urmăresc să maximizeze utilitatea unei alegeri bazată pe informarea completă şi independentă. un astfel de om raţional e chiritză, care investeşte ore întregi atunci când vrea să decidă ce aparat de tuns să cumpere, ce hartă pentru gps să downloadeze, ce telefon să-şi cumpere.
în realitate, câţi oameni sunt precum chiritză ? câţi acţionează complet raţional şi informaţi pe deplin atunci când fac o alegere ? pentru acumularea informaţiilor respective, cât timp au investit ? practic, prea multă diversitate poate avea un impact negativ asupra experienţei efective de a alege.
Edna Ferber, câştigătoare a premiului Pulitzer, zicea: este posibil ca prea mult să fie la fel de rău ca prea puţin.

când facem o alegere contează satisfacţia. atât satisfacţia experimentată, cât şi cea anticipată. ca să fie clar ce înseamnă fiecare, dăm două definiţii:
satisfacţia anticipată – satisfacţia la care se aşteaptă un consumator dacă alege un anumit item dintr-un set de opţiuni
satisfacţia experimentată – satisfacţia ofertiă de item-ul ales dintr-un set de opţiuni

dacă tot am zis de setul de opţiuni, acesta e caracterizat prin varietate şi dimensiune:
varietate – gradul de diferenţiere dintre item-urile unui set de opţiuni
dimensiune – numărul de posibilităţi din cadrul unui set de oţiuni
dacă dimensiunea e un concept clar, varietatea e un pic mai ambiguă. în primul rând, varietatea depinde de percepţie şi de disponibilitatea mărcii favorite. gradul de diferenţiere este strâns legat de atributele percepute ale produsului. pentru o cravată ne putem gândi la material, culoare, model. fiecare atribut poate avea anumite valori, valori raportate la setul de opţiuni. să ne gândim la următoarele trei cravate.

în funcţie de distribuţia valorii atributelor peste opţiuni se stabileşte gradul de diferenţiere. dacă în set aveam doar primele două cravate, varietatea era redusă. odată cu cea de-a treia, varietatea creşte. în principiu, cu fiecare item nou, varietatea va creşte.

Barry Schwartz propunea un model al consumatorilor, împărţindu-i în două categorii:
maximizatori – persoanele care încearcă să găsească cea mai bună alternativă posibilă
suficientişti – persoanele care se vor mulţumi cu prima alternativă care corespunde unui nivel minim de cerinţe
în funcţie de acest profil de maximizare, procesul decizional va varia. deci şi satisfacţia înregistrată. în cadrul sondajului, diferenţele dintre maximizatori şi suficientişti nu au fost atât de relevante.

buuuun… mai sus am trecut prin variabilele care pot caracteriza un proces decizional. pe baza lor, nişte băieţi olandezi isteţi au propus următorul model conceptual:

modelul conceptual propus de Mooyman şi Visser

şi ajungem la sondaj. pentru că trebuia măsurată satisfacţia experimentată, sondajul a trebuit să fie interactiv. din acest motiv, sondajul a fost creat de la zero ca să pot integra în el şi nişte media digitală; joculeţe online, muzică şi filmuleţe. sondajul mai mult < mai puţin ?! este în continuare online, dar răspunsurile nu vor mai fi înregistrate. poate mai vrea cineva să arunce un ochi.

în 6 zile (că m-am grăbit un pic) au participat la sondaj 163 de persoane, cu vârsta între 18 şi 40 de ani. dintre aceştia, 52,1% au fost femei, iar restul de 47,9% au fost, evident, bărbaţi. media de vârstă a fost de 25,3 ani, în timp ce majoritatea respondenţilor au fost în grupa de vârsta 18-26 de ani.

distribuţia respondeţilor în funcţie de vârstă

au fost testate mai multe ipoteze. pentru cei ce nu ştiu ce înseamnă o ipoteză, o explicaţie banală ar fi că ipoteza e atunci când tu faci o presupunere şi vrei să vezi dacă ai dreptate sau nu. omuleţu’ roşu din dreapta ne spune că, din punct de vedere statistic, ipoteza nu a fost confirmată. omuleţu’ verde afirmă că o singură ipoteză a fost acceptată din punct de vedere statistic.

ipotezele testate

fiind prea mult roşu legat de ipoteze, ai putea să te gândeşti că dom’le, toată povestea cu paradoxu’ alegerilor e un căc*t. dar lucrurile nu stau neapărat în felul ăsta.
în primul rând, au mai fost câteva greşeli în proiectarea sondajului, cum ar fi formularea întrebărilor, care nu erau interpretate la fel de toţi respondenţii. sau alegerea dimensiunilor pentru seturile de opţiuni astfel încât un set de dimensiune medie să nu fie interpretat ca un set de dimensiune mare.
ideea e că o anumită tendinţă în sensul exprimat de ipoteze se observă, doar că statistic tendinţa nu poate fi luată în considerare. dacă ar fi fost un număr mai mare de respondenţi s-ar putea ca rezultatele să devină relevante din perspectiva statistică. ar fi frumos ca un sondaj de acest gen, dar pe un eşantion mai mare, să fie făcut de cineva mai isteţ. până atunci, rămâne doar ăsta .

să ne legăm mai întâi de singura ipoteză validată. contrar silogismului cu bunăstarea, un număr mare de opţiuni nu înseamnă în mintea omului că o să fie mai mulţumit de alegerea făcută. probabil că experienţa cumpărării unei perechi de blugi a indus această perspectivă. când mergi în mall să-ţi cumperi blugii, ştii că sunt zeci de magazine de unde poţi să-i cumperi. ar fi aiurea să nu găseşti ceva care să-ţi vină perfect pe fund şi să fie şi culoarea aia care-ţi place ţie. dar de cele mai multe ori se-ntâmplă să nu găseşti perechea aia magică de blugi. oamenii şi-au dat seama că numărul mare de opţiuni nu garantează nimic.

variaţia satisfacţiei anticipate în funcţie de numărul de opţiuni

graficul variaţiei satisfacţiei anticipate în funcţie de numărul de opţiuni

când vine vorba de profilul psihologic, femeile sunt cele care doresc să maximizeze utilitatea fiecărei alegeri. oricum, majoritatea celor care au răspuns se încadrează în categoria maximizatorilor. dar aici ne referim doar la prietenii mei şi prietenii prietenilor mei. s-ar putea ca distribuţia să se uniformizeze pentru eşantioane mai reprezentative sau să scoată în evidenţă că femeile sunt mai interesate de ceea ce aleg.

distribuţia maximizatorilor şi suficientiştilor în funcţie de sex

distribuţia respondeţilor în funcţie de profilul psihologic

interesant a fost touşi cum au fost percepute varietatea şi dimensiunea unui set de opţiuni. un set mic avea doar 4 opţiuni. totuşi, majoritatea au considerat că ar fi de dimensiune medie. ciudat să crezi că e normal ca 4 opţiuni să fie de-ajuns. legat de varietate, era greu de definit o varietate medie în cadrul sondajului. de aceea toate seturile aveau varietate mică sau varietate mare. asta nu a oprit pe nimeni să considere că de fapt unele seturi sunt de varietate medie.

percepţia dimensiunii setului de opţiuni

percepţia varietăţii setului de opţiuni

pentru că varietatea reală propusă în sondaj nu era concludentă, pentru analiza satisfacţiei experimentante a fost luată în considerare varietatea percepută. se poate observa legătura pozitivă dintre varietate şi satisfacţiei. pozitiv înseamnă că dacă una creşte, creşte şi cealaltă. în schimb, legătura dintre cele două variabile nu a fost îndeajuns de puternică.

satisfacţia experimentată în funcţie de varietatea percepută

raportat la dimensiunea setului de opţiuni, nivelul cel mai mare al satisfacţiei experimentate a fost atins pentru un set de mărime medie. forma de U-invers se poate vedea din grafic, chiar dacă trebuie să te forţezi un pic.

satisfacţia experimentată în funcţie de mărimea reală a setului de opţiuni

chiar dacă sondajul nu a reuşit să confirme ipotezele, eu sunt de părere că perspectiva propusă de Schwatz e mai aproape de realitate. dacă în viitor se va confirma acest lucru, vom asista la strategii noi din partea competitorilor din marcom. principala ţintă va fi diferenţierea. pe pieţele deja consacrate nu va mai conta neapărat relevanţa, ci doar faptul că ieşi din anonimat. un exemplu de diferenţiere poate fi berea fucking hell. cele două cuvinte nu fac referire la cuvinte din limba engleză, ci la un oraş austriac şi la clasicul light, doar că în germană. notorietatea va fi mai uşor de dobândit. dar odată câştigată, ea va trebui să fie susţinută de calitatea produsului. diferenţierea fără un fond solid va produce confuzie în mintea consumatorilor. cei care vor avea de câştigat vor fi tot brandurile vechi, stabile.

pentru a citi tot ce-am scris eu, avem promoţie cu disertaţia în format pdf; e suficient să daţi un click aici. de asemenea, sondajul e în continuare disponibil pentru a frunzări întrebările.